萩しーまーと、道の駅再生と復活の方法論

道の駅

全国に道の駅が津々浦々ある中で、実は集客に、経営に悩む道の駅は多い。

 

民間事業とは違ってクーポンなどによる釣り文句は使えず、土地がある事、施設が大きい事によってかえって足かせとなり、経営状況を逼迫する事もあるのだ。

 

そんな道の駅復活を著しく遂げ、カンブリア宮殿にも登場した山口県は萩市という片田舎にある萩しーまーとを例にブランド化発展を定義したい。

 

自治体だけでなく、既成概念に捕らわれている経営者、業界に縛りが多く自由が利きにくい経営者は必見だ。

 

道の駅が苦しんだ事、復活を遂げた事を通じて集客心理を読み解く

 

山口県にある萩市という町は決して大きな町ではない。

 

人口5万人の町で、1970年から2010年の40年にかけて人口は約30%減少している、いわゆる過疎化が進む町である。そんな道の駅が展開していた流れも、皆が思うものと同様の、観光地の一つとして、お土産を買う場所の一つとして展開していた。

 

観光ツアーで観光バスが集客を行ってくれる事に期待し、そしてそれらの集客媒体先にお金を払っていた。出来る集客は全てやっていた。バスが止まれるよう駐車場も整備したし、お金も払うし、とにかくあの手この手で来てもらえる環境作りを目指していた。結論をここで・・・これが全て間違いだった。

 

ポイント1.道の駅再生のカギは選択と集中、仕掛人を通じて団結する事

 

勝因を分けるのは、お金を払う方が、ターゲットにしている方が、あなたの思う通りのイメージを描いたかが大切だ。

 

要するに勝因を分けるのは「イメージ」である。予約をするのも、ネット通販をするのも、道の駅に行くのも、行ってないのに、見てもないのに、食べてもないのに予約したり、ネット注文したりする。

 

「現物を見てもないのに」

 

お金を払う覚悟をするのは、なぜだろうか?脳が決めたからだ。

 

なぜ脳はそう決めたのだろうか?複合的な要素の結集によってシナリオイメージが膨れ上がり、感情が沸点まで達したからではないだろうか?私はそれを「予約」や「注文」「来店」と呼ぶ。

 

萩しーまーとのイメージとは、観光客を一切排除した、地元民5万人に最大限の満足を提供する、道の駅より地域密着で、スーパーより鮮度の良い新しい施設イメージである。

 

「人口5万人都市じゃビジネスとしては話しにならないぞ」

 

と驚く東京の方、博多の方もいるかもしれないが、施設来場客数は年間140万人である。観光客を切ってターゲット層を絞り、選択と集中による展開が功を奏した。集中とは資源を集中した事でもあり、当初魚介中心だったのが、肉や野菜も取り扱った。

 

当初の商品バリューの魚介だけで集中を行わず、選択してターゲットを絞っただけでは潰れてしまう。

 

ポイント2.イメージをターゲット層に再構築出来れば、道の駅再生は必ず出来る

 

地元民にとっては、スーパーより新鮮で、地元の食材を買えるし、いつも真横の漁港から魚が仕入れてあり、当日の魚が生々しく並ぶので、来店頻度が高まるのは大いに期待出来る。本当は地元食材を地元で買える事は画期的なシステムのバックグラウンドの賜物もあるが、ハードの部分は今回は省略する。

 

消費者のイメージとしては、ぐっと自分の為だけの施設になった訳だ。選択をしなかったら、未だ観光客向けというイメージから払拭出来ず、スーパーへ行っているはずだ。観光客としても、ありがちな道の駅にパッとしないので、ふわっと回って退出する。

 

結局誰の為の施設でもなかった事が以前の施設だった。

 

最後に

 

イメージが持つ経営との関連性の重要性に気づいて頂きたい。私を経営コンサルタントと呼ぶ方もいるが、実際は適切なイメージ構築を再構築させ、ハードの部分(店内や内装)などは変えていないのに、イメージを変えるだけで事業が変わる仕組み作りが大変得意である。

 

上記例をもとに参考にして頂きたい。

 

 

更新日:2014年9月12日